La salvaje competencia de nuevas compañías está haciendo invisibles a estas marcas
Da igual el fabricante. Si es alemán, probablemente haya presionado para que la Union Europea no aplique los esperados aranceles al coche eléctrico chino. En los últimos meses, Mercedes, BMW o Volkswagen se han cansado de lanzar el mensaje de que no es buena idea esta estrategia de autodefensa.
Pero lo que se esconde detrás de estos mensajes es, evidentemente, su propia estrategia de autodefensa. Para los gigantes alemanes, China es un actor clave en sus cuentas a final de año. Y los aranceles al coche eléctrico chino pueden hacerles muchísimo daño.
En primer lugar porque gravará a los coches de marcas alemanas, con desarrollo europeo pero de fabricación china. Con cuotas más bajas pero se espera que los modelos que cumplan con estos requisitos también eleven su precio. Y, en segundo lugar, porque se temen las represalias que pueda tomar el Gobierno chino.
Una de las medidas que con las que amenaza el Estado chino es la de elevar los impuestos a los vehículos de combustión de gran cilindrada. Un mercado que ha sido esencial para los fabricantes antes mencionados, ya que les permitía vender coches de altísimo precio y enormes márgenes de beneficio sin resistencia por parte de los fabricantes locales.
Pero el aumento en los precios de estos automóviles, los alicientes a la compra de coches eléctricos y el favor del propio Estado a las compañías locales ha movido el interés de la cliente. Los que antes compraban coches de combustión europeos parecen estar optando por coches eléctricos chinos. Estos últimos, además, están aportando valores que los alemanes no parecen comprender o no pueden dar: pantallas gigantescas, softwares más avanzados o todo tipo de entretenimientos adicionales como juegos o karaokes.
La tendencia la explica bien una cliente entrevistada por Bloomberg. Ryan Xu y su marido tenían en casa un Porsche 911 y un Mercedes Clase G. Entusiasmados por el nuevo Porsche Taycan, saltaron al coche eléctrico. Sin embargo, califican la decisión de “terrible”. “Sólo era un Porsche electrificado. Eso es todo”, recogen en el medio económico.
De liderar a pasar inadvertidos
La opinión de Xu no es la única que camina en esa línea, si tenemos en cuenta los datos que han ido ofreciendo las compañías antes mencionadas en China.
Las ventas de BMW se han desplomado en un 30%, su mayor caída en cuatro años. Mercedes tampoco remonta, con una caída del 13% y con problemas para encontrar compradores para coches que antes se los quitaban de las manos: los Mercedes Clase S y la línea Maybach. Volkswagen cayó un 15% en el último trimestre y Porsche hizo lo propio con un 19% menos de ventas.
Todo esto ha llevado a las compañías europeas a disolverse entre los fabricantes locales. Recogen en Bloomberg que antes de la llegada de la pandemia por Covid-19, uno de cada cuatro coches vendidos en China era alemán. Hoy, su cuota de mercado es de un 15% pero está cayendo en picado pues entre los coches eléctricos no llegan al 10%.
“Los coches alemanes no pueden lo pueden igualar (sobre la experiencia de conducir un coche chino). Es difícil verlos como coches de lujo ahora (sobre Mercedes, BMW o Audi)”, insiste en el artículo del medio económico Xu. La empresaria china asegura que vendió su Porsche Taycan para hacerse con un NIO ET5. El coche cuesta un tercio que un Mercedes EQE y ofrece servicios, como asistentes de voz avanzados, con los que no cuentan los vehículos germanos.
De este valor diferenciador ya alertaba Augustin Friedelen, director senior de la consultora MHP (contratada por Porsche en sus labores de asesoramiento), entrevistado en la revista alemana Auto Motor und Sport.
La diferenciación se producirá definitivamente a través del software. Y no se limitará al software del vehículo. También tendrá mucho que ver con lo bien que se integre el coche en otros ecosistemas: por ejemplo, cómo funciona la integración del ecosistema digital de un smartphone, si hay servicios digitales de streaming o si el coche ofrece carga inteligente
Friedelen lanzaba un mensaje claro: los coches chinos son indistinguibles en calidad de los europeos. Pero, además, hay que añadir que están ofreciendo más servicios que conectan con los intereses de los compradores chinos por un menor precio. No es casual que Volkswagen haya necesitado contratar ingenieros locales para entender mejor el mercado y tratar de ofrecer lo que allí se pide. E, incluso, ha mandado a sus propios ingenieros a China para que aprendan cómo pueden mejorar el software de los vehículos que también venden en Europa.
Precisamente, Volkswagen ha sido la compañía que más medidas a tomado para asemejar sus productos al software que se ofrece en el país asiático. En Bloomberg explican que el final de Cariad, la división que debía definir el software de sus vehículos, llegó después de un viaje de sus máximos directivos al Salón del Automóvil de Shanghai, donde quedaron impresionados por la oferta de servicios de los fabricantes chinos.
Con el tiempo, los germanos han ido buscando soluciones en el país asiático. Además de su alianza histórica con SAIC, han emprendido un nuevo camino junto a Xpeng que ayudará a lanzar nuevas plataformas para Audi en China. La intención es que no se repitan los retrasos que se vivieron con el Audi Q6 e-tron y tratar de ganar agilidad en la oferta de nuevos productos.
Mercedes o BMW también han tomado nuevas posiciones en China. Los primeros han acudido al país asiático para llegar a nuevos acuerdos con CATL para sus baterías y con Tencent para sus servicios en línea. BMW ha ahondado en sus lazos con Great Wall Motors para fabricar juntos en China, incluidos los MINI que llegarán a Europa.
Pero la situación no deja de ser preocupante para estos fabricantes europeos. Recogen en Cinco Días que China sigue representando casi tercio de las ventas de Volkswagen pero la caída en el primer semestre superó el 7%. BMW se encuentra en una situación muy similar, pues el 30% de los coches que vende en el mundo los coloca en el mercado chino. Para Mercedes, China representa la cuarta parte de su negocio mundial.
Mercedes, BMW y Volkswagen siguen teniendo una enorme dependencia de China. Sus balances económicos dependen en gran medida de un país donde los clientes van dándoles la espalda. Y, al mismo tiempo, sus últimas decisiones no han hecho más que profundizar en esa dependencia china.
Como señala Gregor Sebastian, analista de Rhodium Group, para Bloomberg, los coches alemanes en China serán, cada vez, menos alemanes para tratar de recuperar el público chino. El tiempo dirá si la estrategia es la correcta.
Xataka
